Creare valore con il governo delle relazioni
A cura di
Giampietro Vecchiato
piero@prconsulting.it
Cosa significa creare valore per il cliente quando lo “scambio” si può concretizzare solamente in presenza di un contatto diretto tra il professionista fornitore di servizi ed il suo cliente? La capacità di far percepire valore al cliente è l'ingrediente essenziale di ogni fornitura di servizi e gli strumenti più efficaci per raggiungere questo obiettivo sono strumenti di comunicazione e di relazione.
Non è quindi sufficiente, nel settore delle professional firms, fornire una elevata prestazione “tecnica”; è indispensabile, se si vuole mantenere un gruppo di clienti fedeli, creare valore anche nella relazione di servizio che si genera “prima, durante e dopo” la costruzione del servizio stesso. Tale considerazione è ancora più importante nel momento in cui il singolo professionista non esegue personalmente la prestazione ma si dota di un insieme di persone (organizzazione=studio professionale) che hanno il comune obiettivo di fornire il servizio professionale. In questo caso il professionista non è più tale, perlomeno non solo, ma diventa il manager responsabile della gestione dell'organizzazione che eroga il servizio ed il suo garante.
La costruzione prima ed il governo delle relazioni poi, tra lo studio professionale ed i suoi clienti, sono il più importante fattore per il successo e quindi per la reputazione del professionista e tale attività richiede un nuovo approccio alla cultura d'impresa e nuove risorse, non solo di natura finanziaria.
La reputazione inoltre, non si costruisce “una volta per sempre”, ma va quotidianamente gestita, monitorata e valutata nella certezza che la creazione di vuoti comunicativi e relazionali può impedire il raggiungimento degli obiettivi stabiliti e danneggiare la reputazione e il capitale relazionale faticosamente costruito nel tempo.
La reputazione, infatti, passa sempre attraverso un processo di responsabilità, sia professionale che sociale, e fa a sua volta riferimento ai principi etici che governano il pensare ed il fare dello studio professionale. Principi etici che rimandano all'essenza stessa dello studio, al suo modo di essere e, soprattutto, alla sua capacità di esplicitare:
- la mission, ossia la propria identità (chi siamo);
- la vision (che cosa vogliamo diventare);
- i valori guida (nel rispetto di quali valori vogliamo transitare dalla mission alla vision);
- i pubblici ai quali intendiamo rivolgerci (per costruire relazioni efficaci).
Elementi dai quali discendono obiettivi, comportamenti e azioni.
Se non si è consapevoli di questi aspetti si corrono due rischi.
Da una parte confondere l'identità (quello che siamo) con l'immagine percepita dai pubblici: a fronte di una sola identità ci possono infatti essere tante immagini quanti sono i pubblici.
Dall'altra, confondere l'immagine con la reputazione: se l'immagine è infatti il risultato della lettura dei segnali inviati dal professionista e dallo studio professionale, la reputazione è invece il frutto dell'esperienza personale diretta dei clienti, del parere di altre persone e della loro sedimentazione nel tempo.
Questa visione, da un punto di vista comunicativo, ha tre conseguenze:
- è impossibile non comunicare. L'opzione non è se comunicare o meno, ma se gestire consapevolmente o meno la propria comunicazione e le proprie relazioni;
- l'organizzazione comunica con tutta sé stessa. Poiché i pubblici si formano un'opinione sullo studio professionale sulla base dei segnali provenienti dallo studio stesso, è necessario che tutti operino per indurre nei clienti una visione univoca e non ambigua;
- non c'è spazio per una visione di “conquista” ma vanno costruite e mantenute relazioni che consentano a entrambi – studio professionale e clienti – di raggiungere i propri obiettivi nella reciproca fiducia e rispetto.
La comunicazione è quindi uno strumento che genera e sostiene relazioni, sviluppa fiducia e conoscenza, produce credibilità strategica e reddituale, contribuisce alla costruzione e alla diffusione della conoscenza. In altre parole la comunicazione concorre alla creazione e alla diffusione di valore:
per i clienti: servizi di qualità, credibilità, reputazione;
per i business partner: ricavi, servizi, fiducia;
per i dipendenti: retribuzione, crescita professionale, merito, clima aziendale, sicurezza;
per la comunità: occupazione, innovazione, responsabilità sociale.
Tutti questi fattori hanno una forte componente intangibile. Il loro reale valore dipende infatti da come vengono percepiti dai pubblici, dai clienti e dall'ambiente e quindi dalle strategie di comunicazione utilizzate dagli studi professionali.
In altre parole non è più sufficiente far bene: per generare nuovo valore è necessario farlo sapere ed essere riconosciuti per averlo fatto.
“Fare e non comunicare ciò che si è fatto equivale a non averlo fatto. In termini di organizzazione è uno spreco di risorse. In termini sociali è una sottrazione di informazioni utili alla comunità”.
La comunicazione è quindi essa stessa un fattore che, da una parte, crea valore perché valorizza il capitale intangibile dell'organizzazione (competenze, conoscenze, capitale relazionale, brand, reputazione, ecc.) e, dall'altra, diffonde valore perché rende esplicito ai pubblici, ai clienti e al mercato il reale valore intrinseco dell'organizzazione.
Il passaggio da un determinato livello di valore intrinseco ad un valore percepito superiore è dunque il frutto combinato di un “saper fare”, di un “far sapere” e di una consapevole e costante strategia di comunicazione.
Laddove questi processi si rivelassero carenti, il valore percepito potrebbe essere inferiore al valore intrinseco e si potrebbe quindi verificare una distruzione di valore potenziale.
Visto che il successo dello studio professionale dipende dalla sua competenza ma anche dalla sua notorietà, dal consenso e dalla fiducia che riesce ad ottenere dai suoi interlocutori sociali e di mercato, operare per avere una bella immagine, una buona reputazione, un brand riconoscibile, costituisce una priorità inderogabile per le professional firms.
Ne consegue che il governo delle relazioni, della comunicazione e della reputazione devono sempre più uscire dalla casualità e dall'improvvisazione per rientrare nelle competenze proprie della gestione strategica dello studio professionale.
